こんにちは。ブランディング・マーケティングに関するコンサルティング事業を展開している、株式会社ピージェーエージェント 代表取締役の加藤です。
あなたの会社は、きちんと目的を明確にした上でマーケティング施策を実行できていますか？ただ何となく、「流行っているから」「他社がやっているから」という理由で、やみくもに色々な手法に手をつけていませんか？
今回は、マーケティングで考えるべき4つの要素について、解説いたします。この考え方を理解した上で、しっかりと戦略を立てて施策を実行することで、きっとさらなる成果につながるはずです。
様々な施策を実施しているにも関わらず、なかなか成果が出ていないと悩んでいる企業様は、ぜひご一読下さい。
[目次]
マーケティングで考えるべき4要素
どんなに魅力的な商品やサービスが完成したからといって、それだけでビジネスがうまくいく訳ではありません。どれだけその商品やサービスが素晴らしいものだったとしても、消費者がそれらを魅力的に感じなければ、店舗やウェブサイトなどを訪れてくれないですし、問い合わせをして営業マンの話を聞いてくれるようなこともありません。
つまり、消費者に対して、その商品やサービスの提供価値を魅力的に伝えて、「売れる仕組み作り」をする必要があります。そんな「売れる仕組み作り」がマーケティングです。
そんなマーケティングにおいて、考えるべき4つの要素があります。それは、「何のために」「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」です。この4つの要素をしっかりと考えて戦略を立てることで、より効果的なマーケティングを実行することができます。
1：何のために
マーケティングと聞くと、テレビCMなどの広告宣伝活動を思い浮かべる方が多いかもしれません。しかし、マーケティングの目的はそのような広告宣伝活動だけではありません。
マーケティングの目的は大きく分けると「広告宣伝」「販売促進」「広報」の3つに分けられます。
「広告宣伝」は、自社の商品やサービスを世間に広く認知してもらうための活動です。食品や日用消費財などは、全国で老若男女幅広い消費者にニーズがあり、かつ購買のサイクルも比較的早いため、多くの人に同じタイミングでメッセージを届けられるテレビCMを代表とするマス広告などの施策が一般的です。
また、嗜好品や高額商品など、特定のターゲット顧客や、特定のタイミングを狙いうちした方が効果的な場合には、属性情報やウェブ上の行動情報などを基にして、配信対象者や配信タイミングを調整できるインターネット広告などの施策が有効だと言われています。
「販売促進」は、見込顧客に対する購入の後押しをするための活動です。例えば、クーポンや試供品の提供などを実施したり、メルマガやLINEなどで定期的にメッセージを配信して、徐々に自社の商品やサービスに興味を持ってもらうための育成活動（ナーチャリング）などがあります。
この「販売促進」においては、最適なタイミングで最適な内容を訴求できるように、見込顧客に関する情報をいかに把握して、正確に管理するデータベースを構築し、一人一人の見込顧客の属性情報や行動情報などが整理された状態を作ることがポイントになってきます。
「広報」は、消費者に対してではなく、メディアに対して自社の商品やサービスを知ってもらい、そのメディアに取り上げてもらうための情報発信活動です。以前の記事（『広告の信頼性が下がっている今だからこそ！企業における広報活動の重要性！！』）でも解説をしましたが、「広告」の信頼性が下がってきている昨今の時代背景において、あらためて注目を集めています。
広告宣伝や販売促進と比較すると、コストはかかりにくい反面、メディアに取り上げてもらえるのを待つという受動的な要素が大きいので、効果が不安定であるというデメリットもあります。以前の記事（『マスメディアで認知拡大！プレスリリースを有効に活用しよう』）で解説したような、プレスリリースなどを積極的に実施して、地道に情報発信活動を積み重ねることで、影響力が大きいメディアなどに取り上げてもらうことができれば、大きな効果を出すことも可能です。
2：誰に
「うちの会社の商品はこんな商品です」ということを語るのが上手な企業様は多いかもしれませんが、「うちの会社のお客様はこんな人です」ということを上手に語ることができる企業様は少ないのではないでしょうか？
マーケティングにおいては、自社の商品やサービスのターゲットとなる顧客はどのような人なのかを明確にすることが大切です。
- お客様のライフスタイルは？
- どのような価値観を持っているか？
- どのような行動パターンか？
- どのようなコミュニティに属しているか？
- どのようなメディアに接しているか？
- どこで自社の商品やサービスを購入してくれるか？
……など、様々な視点から、ターゲットとなるお客様のことを想像します。
以前の記事（『大切なのは想像力！お客様のことを想像する6つの具体的ポイント』）でも、お客様のことを想像する際の具体的なポイントについて解説しておりますので、そちらも参考にしながら、ターゲットとなる顧客像を明確にしてみてください。
3：何を
自社の商品やサービスに関して、消費者に伝えたいことは数多くあるかもしれません。しかし、多くを伝えると大事なことが伝わらないですし、消費者の記憶にも残りません。そのため、「最も伝えたいことは何なのか」を定めることが大切です。
競合他社と比較して、自社の商品やサービスの特徴は何なのかを顧客目線で深掘りして考えて、それらを表現するような訴求メッセージを考えましょう。
その際の留意点は、「企業目線にならずに、顧客目線で考える」ことです。
企業目線で考えると、どうしても機能的価値の訴求ばかりになってしまいますが、それでは消費者にとっては魅力的に映りません。機能的価値だけではなく、情緒的価値にも注目をして、訴求メッセージを考えるようにしてください。
機能的価値と情緒的価値の違いについては、以前の記事（『機能的価値と情緒的価値！お客様の心に刺さる訴求メッセージの考え方とは』）で詳細を解説していますので、詳しくはそちらをご覧ください。
4：どうやって伝えるか
ターゲットとなるお客様に対しては、どのような媒体を通じてプロモーションをすることが最も効果的かを考えましょう。
マーケティング手法が発達した昨今においては、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのマスメディアの広告枠、タクシー広告や交通広告、書籍の出版、イベントや展示会、インターネット広告、Facebook・Twitter・InstagramなどのSNS、メルマガやLINEなど、様々な媒体が存在します。
それぞれ特徴やメリット・デメリットがあり、一概に「どの媒体が優れている」という訳ではありませんので、ターゲットとなるお客様の気持ちを徹底的に想像して、どの媒体を通じてのメッセージ受信が「心地よい」「気持ちが良い」と感じるかという目線で考えましょう。
最も大切なことは「目的を明確にすること」
「何のために」「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」という4つの要素をお伝えしましたが、この中で最も大切なのは「何のために」を明確にすることです。ここがブレてしまうと、後に続く「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」も誤った方向に進んでしまい、マーケティングの効果が半減してしまいます。
まずは、前述の「広告宣伝」「販売促進」「広報」の3つの違いをしっかりと理解して、今自社が実施しようと考えている施策の目的は、この3つで言うとどれなのかを明確にする癖を付けましょう。
「とりあえず流行っているから、Instagramに広告を出してみよう」などと戦略が無いままに施策を打っても、絶対にうまくいきません。その施策は、世間に広く認知をしてもらうために実施しているのでしょうか？それとも、見込顧客に対する購入の後押しをするためですか？もしくは、メディアに取り上げてもらうためでしょうか？もちろん、最終的な目的は「売上を上げるため」だと思いますが、もう少し深掘りして考えるようにしましょう。
「何のために」を明確にした上で、「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」というマーケティングで考えるべき4要素をしっかりとおさえて施策を実行すれば、きっと、さらにより良い成果につながるはずです！
