社員4万人が関わるウェブマーケティングの黒子的存在、田口 佳央莉さん

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「仕事とウェブ解析士」をテーマにお送りさせていただくウェブ解析士インタビュー。7人目は大日本印刷株式会社(DNP)で戦略と教育を担当している田口さん。得意先の案件を100件程度解析していた実績から、今では他の事業部を横断して、ブランディングやマーケティングなどを先導する役割を担っています。

そんな田口さんが特にチカラを入れているのが、ご自身が所属するDNP 大日本印刷のコーポレートサイトの運営と、運営に携わるチームに向けたBtoBコンテンツプランニング教育。まだ始まったばかりのメディアですが、ここに至るまでには様々な背景がありました。企業の「中の人」としてウェブ解析士の資格を取得している方は、ぜひ彼女の生き方を参考にしてみてはいかがでしょうか。

(インタビュー・編集:ウェブ解析士マスター 小杉 聖)

田口さん

社員4万人が関わるビジネスのコンテンツマーケティングの裏方

教育をされているということですが、DNPさんのボリュームだと、相当大変なのではないですか?

ええ!社員、約4万人のビジネスに影響しますから!
その4万人が関わっている製品・サービスが300件近くウェブサイトに載っています。その製品・サービスそのものをどう世の中に伝えていくかを考えている事業部門の開発者が存在していて、それもまた同じく合計300人くらいいます。
もちろん、ウェブ戦略を各事業部門でけん引している部門があるわけですが、その部門へお任せするだけでは、なかなか社会のデジタルトレンドに合わせて良いコンテンツを公開していくのは厳しいわけです。
例えば、検索エンジンのアルゴリズム変更などがあったとして、その意味するところが理解できていなければ、自分たちの掲載コンテンツへの影響はピンとこないですよね?
ですから、ウェブに関する基礎的な情報から身につくように教育プログラムを独自に作り、勉強会を開催しながら、最新のBtoBでのマーケティング活動が実行できる仲間を、順次増やしていくことを始めています。

関わる人たちで会社ができるレベル……!
実際、人によってレベルの差はありませんか?リーダーでも、パソコンが苦手という方もいらっしゃるでしょうし。そもそもマーケティングという発想がピンと来なかったりとか。

ありますね!でも安心してください(笑)
ウェブの仕組みや危険性などを含んだ基礎中の基礎の研修を受けてもらったうえで、その後実践的な内容をお話しています。実践編では、コンテンツの作り方やストーリー構成の重要性を含めた話や、SEOやウェブ広告などの集客施策の話などですね。Faber Company(ファベルカンパニー)さんにも外部講師としてご協力いただき、社内勉強会を基礎・実践・上級といったパターンごとに3ヶ月に1回くらいのペースでウェブ教育を実施しています。
でも、そんな中でようやく、各部門の方たちが「ユーザーの気持ちをきちんと考えなきゃいけない!」と気づき始めたところです。

こういった研修をおこなっています

そういう気づきが生まれてくるの、いいですね!“自分ごと化”されているように思えます。

BtoBコンテンツでは特にありがちですが、自社の取り組みを伝えることがメインになり、ユーザーが何を知りたいのかという視点がおろそかになるということがあります。
そこで重要なのは、「このコンテンツはユーザーに見てもらえたのか、満足してもらえているのか?」という視点での解析とデータ分析です。
そこで、全社のコンテンツに集客力・閲覧力・回遊力・成果力の指標でスコアリングを行った上で、すべてのコンテンツを点数化した「コンテンツ通信簿」を作りました。

4つの指標、オモシロイですね!

この4指標の考え方は、Faber Companyさんの「MIERUCA(ミエルカ)」にお世話になっています。集客力(検索流入ができているか)、閲覧力(読了しているか、滞在時間はどの程度か)、回遊力(関連コンテンツへの誘導ができているか)、成果力(ゴールに導いているか)といった観点で評価点を決めており、すべてのコンテンツが優秀と認定される100点を達成してくれることがまずは目標です!

100点目指すのはなかなか大変そうですが、点数化されると良し悪しが一目瞭然ですね。

「コンテンツ通信簿」は、競うという点でも、良いコンテンツを真似するという点でも、モチベーションになってくれたらと思っています。
2カ月ごとにウェブ関係者の会議を開催しており、製品カテゴリや事業分野ごとに改善施策を検討する機会があります。前回の会議の時よりも大きく点数が上がった事業部門の関係者には発表してもらい、上層部にも報告しています。
社内でも取り組み方に温度差はあるのですが、製品・サービスがウェブとの親和性が高い部門はどんどん進めてもらい、ウェブとの親和性が低い部門へはウェブの必要性から啓蒙活動を進めています。

ウェブ改善のためのインナー施策をチームで検討しています。

精力的ですね……!

オウンドメディア「Discover DNP」の黒子的存在として

Discover DNP

そもそも弊社のサイトは、一般的なBtoB企業サイトなので、社名を知らなかったり、社名を聞いたことはあっても事業を知らない方は辿り着きません。
そこで、DNPを知らない人にもDNPのことをまず知ってもらう!ということを目標として、立ち上げたのがオウンドメディア「Discover DNP」で、編集部を設けて運営しています。
コンセプトとしては、DNPが「今何をしているか」よりも製品・サービスを通して「どんな未来や社会を目指しているのか」を知ってもらい、そこに共感してくれる人を生み出すことです。

こちらは開く前までは社員さんの紹介なのかな?と思ったんですが、そういった枠組みを超えて、社会課題や文化遺産に対する考え方や、少し先を見越した技術に関する記事などバラエティに富んだ内容ですね。
田口さんはこのメディアにどのように関わっているのですか?

取材対象や取り上げるテーマが多彩なので、まず記事の方向性に関して共通認識をつくることを重視しました。そのため、編集部ではテーマ設定や読者ターゲット設定、何を記事で伝えるのか?などのコミュニケーションプランを作るために「コンテンツ設計書」をつくって活用しています。そうして、公開したコンテンツをSEOの側面から解析・分析し、編集部みんなで改善していくことをやっています。


この件はFaber Company様のサービス「MIERUCA」のユーザー会でもお話されています。

サイト分析の未来はどうなる? 全4社による「キーワード選定方法」や「ライター指示書」の秘策も公開|ミエルカユーザー会 | ミエルカブログ


ちなみに…このメディアのコンバージョンって何ですか?そんなにビジネスには直結しなさそうなんですが……?

コーポレートブランディングを目的としているので、直接売り上げにつなげようというのではなく、まずは閲覧いただいたお客様が面白いと興味をもっていただくことが第一です。
次にこのメディアへのリピート率や、色々な記事を追加で読んでもらうことといったコンバージョンを設定しています。もちろんヒートマップツールを入れてあるので、ページの滞在時間や精読率も指標としています。

目的はブランディングなんですね。

とはいえ、コンバージョン指標は6カ月くらいで変えていくことを想定しています。最初の6カ月は知ってもらうことを目標とし、次の6ヶ月はリピートや他の記事の追加閲覧を目標とします。アンケートも実施することで本来の目的であるコーポレートブランディングを達成していきたいです。短期的な目標を階段形式で登っていくイメージですね。
そうやって編集部のみんなが共通認識を持てる「コンバージョン指標」を変えていくことで、メディアを成長させることができるんですよね。

なるほど!見直すことを前提にするのはKPIだけと考えていましたが、全員が共通の目標とするからこそのコンバージョンを見直していくという考えはオモシロイですねー!

ウェブ解析士マスター取得の意外なメリット

田口さんがここまで精力的に活動されている中でも、ウェブ解析士マスターとして、ウェブ解析士の研修もされているんですか?

はい、先ほどお話しした教育とは別の話ですが、ウェブ解析士と上級ウェブ解析士の研修も行っています。今までは対象がウェブチームだけだったのですが、得意先に提案しにいくためにマーケティングの知識は必要なので、営業部門や営業の企画チームにも取得を進めています。解析ができるようになることを目指すというよりも、ウェブ解析士の学習を通して知識の領域が広がるのが良いですよね。今、DNPグループ内では50〜60人くらいはウェブ解析士の資格を取得していますし、私のいる情報イノベーショングループでは上級も取得し始めています。

総合的に学べるのは、いつの時代も評価されていますね。田口さん自身がウェブ解析士の資格を取得したきっかけってなんだったんですか?

最初の頃は、DNPのグループ会社でウェブ制作ディレクションをやっていました。7年前ぐらい前です。でも正直なところ、制作ディレクターってあまり目立たないんですよね。
とても大事な仕事なのですが、あの人がやってくれたから良い仕事、良いプロジェクトになった、という印象があまり持たれにくい職種なんだなあと思っていました。

目立たない(笑)
確かに黒子のようなイメージありますね。

そこで自分を特徴づける何かがないかと考えたとき、「そうだ!ウェブ解析ができて、ブランディング、マーケティングのできるディレクターになろう!」と思ったのがきっかけです。
それで初級ウェブ解析士(現:ウェブ解析士)の講座を受けてみたら、ウェブ解析にどんどん興味が湧いてきて、上級で紹介されていたフレームワークによって新しい世界が開けていく感じで、発想が刺激されました。ウェブでマーケティングができる時代なんだなぁ〜と。

今までとは違う発想ができるようになるのって、楽しいですよね。田口さん自身だけでなく、会社にとっても新しい扉を開いていったんですね。

そうですね、おかげで社内でも目立つようになってきて、評価もされ、様々なクライアントからウェブ解析士として指名してもらえるようになって、弟子も増えて、いつの間にか自社に今まで存在しなかった「解析士」という職業が作られちゃってました
こういった動きを会社が応援してくれたのも大きいですし、新しい職種を社内で作れたことは私の一つのやりがいですし、そうやって社会に貢献していけるんだなぁと思うと楽しい時代ですよね。

時代はツールの進歩などで感じていますが、何よりも、これだけの大きな会社で新しい取り組みを応援してくれるのはうれしいですね!
その勢いでウェブ解析士マスターも取得したんですか?

マスターを取得したのは、2年前くらいですね。マスターを取得しようと思った理由は2つあるんです。
解析を教える講師として、様々な業種やビジネスを運営する人との接点を広げて、新しいマーケティング手法を開発していけたらと思ったのが1つめの理由。そしてもう1つは、人に解析する方法を伝えるってなんだろうか、人が解析できるようになっていくはどうしたらいいかと日々ブラッシュアップしていくことに楽しさを感じたことです。それが、今の教育業務に関わっているとは思います。

マスター講座のメリットは「講師になれる」とか「人脈が広がる」という感想が多いのですが、「相手に伝えてやってもらうためのノウハウを学べる」ことを挙げる方は初めてです(笑)

これは私の性格ですが、みんなと同じ仕事をやっているのはつまらないんです。これからの社会は、今ある職業だけじゃないですよね。これからの新しい職をつくっていくパイオニアになれるのって、ワクワクします。
5、6年前の弊社には、解析をメインに行なうポジションはありませんでしたが、今は解析担当が出てくるまでになりました。自分が解析担当になって何かを達成するよりも、こうやって、徐々に新しい仲間をつくっていけるのがすごく楽しいんですよ!


企業内のウェブ解析士はその実情がなかなか見えないものなので、社内に新しいポジションをつくっていくことを本当にうれしそうに語る田口さんが印象的でした。それを可能にする社風もあるかもしれませんが、彼女のような人が率先して動くことで、少しずつでも企業が変わっていくのだなあと思わされます。


ウェブ解析士の資格によって、最初はデータを読むことにドはまりした。

上級を取得してから、クライアントのサイトを分析して提案できるようになったのは良かったですね。大学もマーケティングを専攻していて、どうやったら人は買うのか、どういう理由で買ったのか、どうやって証明するのか、新しい法則や理論を作ろうと奮闘していました。ウェブのデータを見たら、お客さんの行動なんて全部見れちゃうし、その思考パターンを推測したり、マーケティング施策を考えたり、昼夜アクセスデータ見てニヤニヤしてました!
ある日、先輩に「変態ですね、目悪くなりますよ」って敬語で静かに言われました。でも実は、解析を始めてから、視力は両目1.5に上がったんですよ!

Evangelist of WACA 2019 の受賞のコメントで挙げられていた本(すぐやってみたくなる! データ分析がぐるっとわかる本)の感想が “私を分析の世界に導いてくれた恩師、豊田先生の、0から理解る分析シリーズのありがたい一品です。沼です。ハマります。” でしたもんね。
どれだけハマったんだろうと思ったんですが、視力が上がるほどって(笑)

豊田裕貴先生は、大学時代の恩師なんです。データがオモシロイと言うよりは、何かが何かの結果の要因になるということを証明するのがオモシロイということを教えていただきました。データを扱うことが難しいと考えている方には、一度は読んでいただきたいですね。
先生の著書の多くに、考えさせられる名言も結構あります。私の中での名言は「ありえない、ということは証明できない。」なんですよね。AがBに影響している、ということは証明できても、まったく影響していないということはなかなか証明できない。つまりポテチを買った理由はまったくないということは証明できない。という意味でもありますし、世の中には可能性が0のことはないという意味でもありますね。
じゃあ逆に証明してやろうっ!と思ってしまい、人の発想を刺激し、奮起させる悪い本ばかりです。お肌に悪いので徹夜はほどほどに。

お話を伺っていると、すごく楽しそうな毎日を送ってらっしゃるように思えます(笑)

ええ、ホントに!(笑)
今よりこれから先の方が面白くて楽しいはずだ!という思考なので、私の頭の中の未来はパーリナイ!ですが、まずはそんな意識を持つ私と、一緒にプロジェクトに取り組んでいる会社のウェブ戦略室チームの方々には大感謝ですね!
マスターになってからは、自分がやるよりみんなを動かすためにどうしたらいいかを考えるようになって、会社にも求められるようになりました。そこが自分としても変わったところであり、会社に求められる役割としても大きく変わったところですね。自分が1人でやるよりも、「みんな一緒にやってみよう!」って。フェスみたいな感覚です(笑)

そんな「今」の田口さんがおすすめする本ってありますか?

そうですねー……たまに読むとオモシロイ本があって、エッセンス的に読めて初心に返るためにオススメなのが、「売れるもマーケ 当たるもマーケ – マーケティング22の法則」です。同著者の「ブランディング22の法則」 も読んでみると良いかもしれません。
◯◯の法則という本が流行った頃の先駆けです。小手先の手法ではなく、人の本能に沿った内容が書かれているので、1年に1回くらい読み直すと「あ、そうそう!」ってなります。

おおー、読みやすそうですね!

どれも基本的なことなのですが、私はこの中でも「一撃の法則」が好きです。色々な手法で頭が一杯になってしまうことが多い方には特にオススメなので、ぜひ読んでみてください(笑)

これからウェブ解析士の資格を取得する人に向けて

正直なところ、企業としてウェブ解析士の資格取得を進めているところでは、上層部から資格取得を押しつけられていると感じてしまう方も少なくないと思うんです。そういう方々は、どういうふうに考えていったらいいんでしょうね。

解析そのものの楽しさは、いきなりはわからないと思います。ただ、2019年の分厚くなった(笑)テキストでは「解析」だけでなく、今の時代のマーケティングの最新手法がたくさん詰まっています。
読んでいるうちに、今自分が悩んでいることの解決手段や、仕事でもっと評価されるための方法として、こんな技があったのか!と発見してもらえたらいいなと思いますね。
そういった意味で、ウェブ解析士テキストは、地球上の80億人、みんなが読んだらいいと思うんです!
もちろん全員がウェブ解析に関わるわけではないですけれど。でもそんな人こそ、自分の仕事をどう発展させていけるか、どういう新しい切り口を見つけて活かせるかにつながる材料が1冊の中に揃っていると思います。

スケールが地球規模(笑)
ウェブ解析の仮説検証という考え方は、普段の生活でも応用できますもんね。

ウェブ解析士の資格で学べることは、ブランディングや、マーケティングですから。
テキストの中身としては、クリック率とかコンバージョンとか覚えることがたくさんありますが、その考え方を生活やほかの仕事に置き換えられるとオモシロくなってきます。たとえば、ウェブに直接関わらない人事部や総務部も、組織がもっと良くなるにはどうしたらいいのかという視点で考えることもできますし。
会社から求められていることとのギャップを埋めようとして、どうしたら良いのかわからないような「詰んだ」状態でも、何かしらの答えが閃くきっかけになると思っています。まずは自分が夢中になっていることに対してウェブ解析士で学んだことを考えてみたら、新しい道が開けるのではないかなって

田口さんみたいに、新しいポジションや仲間をつくることも不可能ではないですしね。

ですよ!もちろん私1人の力なんて小さなものですし、発言機会も限られます。でも大規模なウェブ戦略プロジェクトをやるぞ!って声をあげた時に、すごく優秀なプロマネ兼戦略家や、社内でも巨匠と呼ばれるデザイナーと一緒に活動できて、活動規模を大きくすることに結びついてきました。
正のスパイラル!ってやつかもしれません。
最初は自分のために、「解析できるディレクターってすごいんじゃ?」と踏み出しましたが、今では、人に教えてみんなでやっていくことに楽しさを見いだせるようになりました。自分はこういう職じゃなきゃならない、世の中の職に自分を当てはめなきゃいけないということは、もうこれからの時代はないと思うんです。
自分はこうやって仕事をしていきたいとか、こんな仕事をやる自分になれたらいいのに、の延長線上で、自分のポジションを見つけていけると思います。

ウェブ解析そのものをやるためというよりも、その考え方を楽しみながら取り込んでいく姿勢があれば、人生が変わるってことですね。

データを読むことは、それはそれで楽しくなりますけど(笑)
それに、ウェブ解析士協会って解析だけを勧めているわけではなくて、色々なイベントやコンサルティング体験会などもやっているから、これからの時代に合わせて進化しているという実感はあります。だから、解析そのものに興味がなくても、ウェブ解析士を取得することできっと何かが変わるきっかけがたくさんあるはずなので、皆さんに勧めたいですね。

あとがき

スケールが地球規模(宇宙規模?)の田口さん。まるで明日の可能性を信じて疑わない、毎日が楽しくて仕方のない子どものようでした。一見、キラキラフワフワした印象を受けますが、実践している内容は着実に進めるために、地に足がついているものばかり。これらは、DNPという企業が社員の可能性を信じているからなのだろうなと思いました。

大企業は守りに入りがち、だからこそ中小企業のフットワークを活かそうと言われていた時代は、もう終わりかけているのかもしれません。規模の大きな企業がさまざまな可能性を実践していったら、淘汰される企業はこれからもっと増えるだろうと、インタビューを振り返って強く思います。社会を支える企業となるためには、マーケティングやブランディングの意識をまだまだ高めていく必要があるのでしょう。

そんな企業を支援していくため、ウェブ解析士はもっと活躍できると思いますが、ウェブ解析士自身も成長していく必要があると感じます。こういったインタビューを通して、田口さんのような人柄とその活動に触れられたことは、いちウェブ解析士マスターの私にとっても良い刺激となりました。

企業の中で奮闘しているウェブ解析士の方は、まず今の場所で何ができるかを考えることから始めてみても良さそうですね。可能性がゼロということは、証明できないのですから。

Discover DNP

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