こんにちは。上級ウェブ解析士の佐藤佳（さとうけい）です。
株式会社スノーピークビジネスソリューションズという会社で、デジタルマーケティング・ブランディング・広報を担当しています。
前回は、知識ゼロ・経験ゼロの状態で、まずは何から始めたのか？をお伝えしました。今回は、4年連続で200％の成長を支えた軸である、3つのポイントをご紹介します。
①全国のユーザーを巡って、自社の価値を再認識する
2011年ごろ、自社のブランディングに力を入れていこうという経営方針が決まり、広報部が設立されました。そこに私と、中途入社した上司が加わり、2人で自社サイトのリニューアルを担当することになりました。
まず行ったことは、「自社の価値を再認識すること」です。きっかけは、「2週間かけて全国のユーザーを行脚して、うちの何に価値を感じてくれたのか？聞いて回ることにしたから、広報部も一緒に行こう！」という代表からの提案でした。
当時の私はシステム開発のことをあまりわかっていなかったですし、代表とお客様の会話の理解度も低かったと思います。ただ、お客様のお話しされたことをひたすらメモし、表情やしぐさから感じ取った何かを頭の中でつなげていくと、自社の特徴や価値の輪郭が見えてきました。
「そうか、これをウェブサイトに載せればいいんだ！」
お客様が感じてくださっていた価値が伝わる自社サイトを作れば、それに共感する人が集まるし、自社の発揮できるパワーも最大化されるに違いない。そう確信しました。
ただ、感じたことをウェブサイトで的確に表現するスキルが当時の自分にはなかったため、はじめの2年間は上司の指示をこなしたりサポートしたりして、事業理解とウェブの知識をつけていきました。
今振り返ってみても、この「全国のユーザー行脚」がのちの成長を支える軸になっていたことは間違いありません。
これらの特徴や価値が伝わる自社サイトを作る
②コンテンツマーケティングをとにかく続ける
ウェブサイトの運営をサポートしながら、自分にも何かできることを…と2009年から続けていたのがメールマガジンです。弊社のお客様は製造業を中心としたものづくりの方が多かったため、現場改善に役立つ情報を月1回程度メールでお届けしていました。
具体的には、1つのテーマ（たとえば棚卸作業の改善）に対して、1,500～2,000字ほどのストーリーを書き下ろしたテキストメールで、営業色を排除したコンテンツでした。この取り組みがお客様から反響をいただくようになってきて、手ごたえを感じ始めたころのことです。
「ウェブサイトにメルマガのバックナンバーを載せよう。すごいサイト強化になると思う。」
と上司に言われて、言われるがままCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）というウェブサイトを管理・更新できる仕組みを導入し、ひたすら過去のバックナンバーを追加しました。その時、メールマガジンの配信は第30回くらいを迎えていたので、ざっくり5万字くらいの情報量が一気に増えたことになります。
これが、サイトのアクセスを伸ばした第一の波となりました（のちに、これがいわゆるコンテンツマーケティングだったということを知りました）。
ここからわかったことは、
コツコツの積み上げは裏切らない
ライティングのプロでなくても、たくさん書けば1本はヒット作が出る
ということです。
まったくヒットしないページもあれば、非常に優秀なページもある、それでいいのです。成果がでなくて悩んでいるという方は、10本書いて1本でもヒットしたらOK、そんな気持ちで試行錯誤をしてみてはどうでしょうか。営業職を排除して、お客様が欲しい情報をお伝えすることがポイントです。
コンテンツマーケティングは、とにかく続けた人に成果が出るものだと思います。
③目標値は理想の方程式から考える
「目標値は、ウェブサイトの問い合わせから1,000万円の受注です。」
広報部になって2年目の期初、上司から目標値を言われて目が白黒しました（笑）。
というのも、問い合わせの目標とか、アクセス数の目標ならわかりますが、ECサイトでもないのに受注金額が関係あるの？というのが正直な感想でした。最初はその大切さをよくわかっていなかったのですが、これはウェブサイト活用にあたって非常に重要なポイントです。なぜなら、「ウェブサイトの存在意義は事業の成果に貢献すること」だからです。
「それから、1,000万円を達成する理想の方程式を作ろう。」
とも言われました。営業経験のある方はピンときたと思いますが、受注目標を達成するために、受注単価、受注件数、受注率、問い合わせ数をどう組み立てればよいか？その数字の方程式を作ろうということです。
たとえば、受注目標が1,000万で、受注単価が100万なら、1,000万÷100万＝必要な受注件数は10件になります。
商談の受注率が10％なら、10件÷10％＝問い合わせ100件、ここでようやくウェブサイトの目標値が見えてきます。
理想と現実のギャップをどう埋める？（数字はサンプルです）
「今の自分にできることから積み上げた目標値では、イノベーションはできない。理想の方程式から考えて、そのギャップをどう埋めるかを考える」というのが私に与えられたミッションでした。つまづきながらもできることを実行していったことで、広報部3年目にしてウェブサイトのメイン担当を任せてもらえるようになりました。
番外編：「質」の施策と「量」の施策をマネージメントする
理想の方程式に近づけるためには、2つのアプローチ方法があります。「質」の施策で単価や受注率アップに貢献する施策を打つか、「量」の施策で問い合わせ数のアップを図ることです。
同時進行できるのが一番ですが、難しい場合は四半期あるいは期ごとにテーマを選んで実行することをお勧めします。以下はメイン担当になった後、上司や営業担当と相談しながら再びウェブサイトをリニューアルし、新しく追加したページです。
質と量の施策を両方マネージメントすることで、理想の方程式に近づける。
ちなみにリニューアル後、問い合わせは5倍になったのですが、在庫管理コラムが強すぎて商品ページからの流入が減った、情報系ページの直帰率が高い、問い合わせが増えすぎて営業担当がさばききれない、Googleアナリティクスのデータが複雑になって解釈が難しい、といった課題も出てきました。
そこで、今一度ウェブに関する知識を体系的に学びたいと思い、ウェブ解析士の資格を取得しました。出てきた課題の解決策については、また次回に。
まとめ
以上、いかがでしたでしょうか？
私が自社サイトを順調に成長させることができた背景には、
①全国のユーザーを巡って自社の価値を再認識する
②コンテンツマーケティングをとにかく続ける
③目標値は理想の方程式から考える
という3つのポイントがありました。特に③は、「質」の施策と「量」の施策をマネージメントすることで、理想の方程式に近づけることが重要です。
ウェブサイトをうまく活用すると、「小さな会社でも直接ユーザーとつながれる」「自社のビジョンや考えを伝えられる」「感覚だけではないマーケットデータが取得できる」というメリットがあります。もしもまだウェブサイトをお持ちでない方は、ぜひウェブサイトの活用をご検討ください。その時に、お近くのウェブ解析士にご相談いただけますと幸いです。
