フレームワーク“マーケティングファネル”を使って、どうすれば適切な行動につなげられる?

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こんにちは。レゴ大好き ウェブ解析士マスター 大岡です。
前回は、次のような話をしました。

フレームワークを使う理由が、PowerPointで資料を作成する際の「ページ数を増やす」や「見た目の格好良いページを作る」だけだとしたら残念ですよね。

あるいは、わかっているつもりであっても、間違った使い方をしていれば、間違った結果が出てしまいます。だから、フレームワークを使うのであれば、それは事業の成果につながる使い方をしたいものです。

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フレームワークは「数」も「できること」も「種類」もたくさんありますが、今回は「マーケティングファネルというフレームワークを使っていかに適切な行動につなげるか」を説明していきます。

行動につなげやすいフレームワーク「マーケティングファネル」

よく知られているフレームワークに「マーケティングファネル」があります。

このマーケティングファネルとは、認知されてから購入に至るまでの顧客の心理変化を、段階的に表現したモノで、漏斗(ろうと)型の図で表現されます。

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このフレームワークは次の段階へ行動を促すために使われます。たとえば、次の通り。

  • 知られていなければ ⇒ 知られるような施策を行う
  • 知られているけど、行動を起こしてくれないのであれば ⇒ 行動を起こしたくなる施策を行う
  • すでに知られていて、行動を起こそうとしているけど、ライバルと比較して負けていると思われているのであれば ⇒ ライバルより優位性があるということをわかりやすく伝える施策を行う

このマーケティングファネルは、便利でわかりやすいのですが、使用上の注意があります。

それは「段階の設定」です。
この段階は、過去にいろいろな定義がされてきましたが、押さえるべき点は次の通りです。

顧客の購買心理行動に即していること

たとえば、「家を買う」と「忙しいサラリーマンが昼食を選ぶ」では、購買心理行動は違います。

「家を買う」はじっくり比較し購入します。一方、「忙しいサラリーマンが昼食を選ぶ」はパッと決めます。この両者を同じマーケティングファネルで分析することはできません。

つまり、分析対象である顧客の購買心理行動に即した段階を設定することが大切です。

測定ができること

いくら段階があったとしても、測定ができなければ、段階としての意味は希薄です。

もし、明らかに段階があるけど、測定可能な数字がないのであれば、なんとかして測定できるような工夫をしましょう。

ファネルを使う場合は、この2点を抑えて対象商品毎、あるいはサービス毎に合った段階を設定するようにしましょう。

ウェブ解析も「分析」の結果、「行動」ないと「成果」につながらない

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ウェブ解析も事業の成果につなげるには、「分析」だけではダメです。
「分析」の結果、成果につながる可能性の高い「行動」をしないと、「成果」にはつながりません

ウェブ解析士は「解析士」というネーミングなので、【解析だけする】イメージがありますが、そうではありません。「解析や分析の結果、どのような行動が一番適切なのか?」や「その行動をとった結果、どうだったのか?」さらに「そこから、どう改善できるのか?」この繰り返しが、事業の成果につながります。

皆さんもフレームワークで施策や行動を見出したいときは、「顧客の購買心理行動の課題」を意識してみてください。施策につなげやすくなりますよ。

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大岡 歩夢

ウェブ解析士マスター & クロスメディアエキスパート。ウェブだけでなく印刷などのメディアも守備範囲。レゴのように直感的で分かり易いウェブマーケティングのサポートや社内研修が得意。